毒舌研报:4296份“田野调查”背后的中国消费真相

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新锐的天风证券研究所搞了一次事情:研究团队制作了一份调查问卷,利用春节回乡的机会散发,长假结束后,共回收成功了4296份——这虽然不算典型的“田野调查”,但动用人力之广,调查数量之大,也为卖方研究之少见。

根据这4296份问卷的统计,天风研究所已陆续推出10篇研究报告,涉及的行业比较广泛。今天,让我们暂不考虑样本选取和统计技术方面可能存在的问题,一起来看一下这4296份问卷揭示出的,真实的中国人消费景象。10篇报告中见微知著的图比较多,想直接看结论的,请直接拉到文末,我在那里有总结。

先看看样本总体情况:男女比例平均;出生年代偏向于80/90年代,青年群体占比高;城市划分比较平均,一线和新一线占45%,其余各线占55%;家庭月收入基本呈现正态分布,与社会一般情况相比,收入偏高。

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房地产消费

1. 住房拥有率很惊人,小户型居多。这次调查中,90后占比达到40%,80后占比32.5%,比例较高。令人惊讶的是,90后的住房拥有率已经高达88%,80后达到91%,60后为97%。显示住房拥有率已经相当高。当然,自有住房中一房占比最高,为30.33%,显示改善需求仍然较大。

2. 整体购房杠杆不高。这个调查结论也与预计不同。69%的被调查者每月房贷/房租支出占月支出比例在30%以下。这说明中国家庭还是很介意控制自身的杠杆比例。

3. 不出意外地,认为房价将下跌的只是个位数意见;有些意外的是,大多数人认为房价勉强可接受。当然,仔细想想也是:现在城市里面,人人都说房价贵,但大多数人都有房。

对此,天风证券研报的结论是:未来房地产改善型需求会比较强劲,短期需求面临考验。所以推荐主线是优质地产龙头。

家电消费

1. 空调的最后盛宴,厨小的黄金时代。调查显示,一线与其它城市对比,空调渗透率尚有10%的提升空间,可能成为传统大家电中最后的盛宴。而厨电/小电差距甚大,有望为下一步消费升级代言。

2. 购买烤箱和扫地机器人意愿最高。调查显示,购买意愿最高的大家电是烤箱,空调紧随其后;小家电最高是扫地机器人/吸尘器,其次是空净。

3. 家电网购是80后的事,90后喜欢购物中心。调查显示,从购买渠道看,60后是苏宁/国美忠实粉丝,80后是网购主力,而90后转场购物中心。研报将原因归结为世代更迭,我个人认为这与90后缺乏大件家电购买经验又经常在购物中心活动有关。等到他们再次购买的时候,也会选京东的。

装修消费

1. 精装房成为趋势,装修市场从toC向toB切换。调查显示,拥有已装修自住房的人群中,有一半属于直接购买了精装房。这个结果让人咋舌。这充分说明了消费人群对精装房的认可,从而令未来装修市场越来越倾向于“厂商对房地产商”的模式。

2. 价格不敏感,总是排第三。调查显示,无论对装修设计还是对装修材料的考量,价格因素都只排到第三位。研报认为,一方面这体现了消费升级过程中人们的倾向,另一方面,意味着材料价格有进一步上涨的空间。

家用轻工

1. 对家居舍得花钱(6万),定制家居认知度高。调查显示,消费者在家居方面非常舍得花钱,愿意为家居支付6万元以上的人群比例最高。同时,定制家居认知度已经相当高,且选择定制家居的占比达到84%,说明手工打制时代已经基本结束。

2. 沙发+床,可以来2万块钱的。软体家居方面,消费者愿意在沙发和床方面投入的开支主要集中在1-3万这个区间,可见软体家居较大金额消费的意愿不强,说明中国家庭还是比较看重实用性,这个价格带用用以分析家居企业时进行参考。

传媒消费

1. 钱多钱少,都要文化娱乐。调查显示,无论月收入5000还是5万,文化教育和娱乐休闲都是新增购买力的主要方向,这一点略超预期,但带有鲜明的时代特征。“有钱以后”,最大的变化出现在大幅增加娱乐休闲和汽车家居的消费。

2. 一年看5场电影,30元票价最被接受。65.7%的被调查者过去一年看了5场以上电影(去年电影水平这么烂,反正我没看到5场);30元票价最被接受(这说明去年电影也就值30块钱一场)。

3. 电梯广告关注度高。研报认为,,电梯广告影响力较强,但仍有较大提升空间

4. 每10人中,就有1人为“王者”付过费。游戏消费方面,王者荣耀不出意外地继续现象级的表现。当然,换个角度看,“从不为游戏充值”的份额仍然比较大,尚有发展空间。

食品饮料

两张图可以说明问题:

纺织服装

1. 相比其他消费,受访者对“穿”不大在意。款式、舒适度和性价比排名靠前。同时,快销品牌和传统品牌较受青睐。

2. 出于理性实用的态度,消费者并不排斥国内品牌。考虑到这个调查样本更偏中高收入阶层,对于“穿”的态度,可见作为纺服大国,中国人是见多不怪了,有钱也不乱花。

3. 购物中心是服装购买第一渠道。目前线下购买服装的人群占比46.5%,仍微弱领先于线上渠道(44.3%)。研报认为,由于购物中心不仅提供购物便利,还提供配套休闲娱乐,在一定程度上代表未来主流的商业模式。

电子消费

1. 越有钱越苹果,越成熟越华为。调查显示,高收入人群更倾向于使用苹果手机,但“30岁”是分水岭,三十而立之后,华为品牌占比大幅提升。分析认为,这是因成熟人士更关注性价比,消费理念更成熟。此外,调查还显示,“买过华为的更想买华为”,这种现象在苹果、OPPO/Vivo和小米中都不存在。

2. 游戏付费“一老一小”。别以为老年人不喜欢为游戏付费!调查显示,最愿意为游戏付费的人群,除了理所当然的20岁以下年轻人之外,还包括60岁以上的老司机。

所以,别只盯着王者和吃鸡,随着老年人越来越多,欢乐麻将和欢乐斗地主的业绩都可能惊到你。天风研报明确提及:“20岁以下和60岁以上两大群体平均游戏消费水平最高,分别达到了804元和695元,而这两大群体的家庭收入水平却是最低的”。

通信消费

1. 中移动宽带业务强劲,电信流失较多。中国家庭很喜欢更换宽带,这有点出乎意料。过去2年更换过宽带服务供应商的,在22-37岁年龄段高达62%,即便37岁以上群体更换宽带的比例也接近40%。从运营商的角度看,中移动业务强劲(低价策略),电信流失比例较高。

2. 重流量App使用增多,半数老年人月流量消费超1G。游戏、视频、直播等流量消耗严重的App渗透率正在提升,而51岁以上老年人超过半数使用1G以上流量套餐。

几条总结

全文内容较长,图也多,最后我们总结几条,作为当下典型中国人的消费画像,供大家参考:

1. 绝大多数人有房,房贷不算太高,过得去。房地产需求短期内有压力。

2. 相对毛坯房,主流购房人群越来越青睐精装房。因此,建筑装饰行业的空间在toB端,这也必然冲击这一行以往广泛toC带来的批发零售等商业流通业务规模。

3. 对装修和家居,钱不是问题,质量和环保才是问题。定制家居是方向,主流消费金额是6万元以上;沙发和床2万元是主流,讲究实用。

4. 大家电饱和度很高,最后的盛宴是空调。厨电和小家电潜力大,进入黄金时代。

5. 对穿不大在乎,款式和舒适度要求胜过品牌。

6. 购物中心是个好生意,但必须有电影院。无论看电影、买衣服还是买家电,年轻人(90后)习惯混在购物中心。

7. 无论有钱没钱,中国人都倾向于在文化教育和娱乐休闲方面多花些钱。

8. 在电梯里投广告最有效。

9. 年轻时用苹果带节奏,成熟后用华为装稳重。

10. 伊利蒙牛光明是奶,茅台五粮液汾酒水井坊是酒。

11. 越老越像小孩,越老越费手机流量,越老越容易在手游上充值——有钱了,也没妈管着了,玩呗!

——这里面,有您的生活吗?命中了几个?

来源:中泰证券资管

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我还没有学会写个人说明!